España como marca-país

Hace ya algunas semanas que se presentaba «Country Brand Index 2007» (se puede descargar, en PDF, aquí). De acuerdo con los datos obtenidos de una encuesta realizada a 25.000 personas en todo el mundo, la marca-país España ocupa en estos momentos la séptima posición por lo que a reconocimiento global se refiere.

Pero antes de entrar en detalles es necesaria una buena definición de «marca-país», que tomo prestada de Joan Costa:

La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global de servicios. Es una macromarca y como tal debe ser concebida y gestionada. Una macromarca no es un monoproducto. Es una realidad multipolar. Una constelación irresistible de macro y micro polos de deseo.

Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el País entre el visitante y el inversor con cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que integran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono.

Entre las 8 variables que se han tenido en cuenta en este estudio, España apenas sobresale en dos (atracciones y cultura), pero es el tercer país que mejor se promociona (por detrás de Australia y Singapur). Así las cosas, podríamos pensar que la marca-país española carece de la variedad necesaria para situarse entre las 5 más fuertes del mundo, para competir de igual a igual con países como Francia e Italia.

En las últimas páginas del estudio podemos ver los ránkingspor categorías, que reflejan fielmente la visión que los turistas tienen de cada país. España ocupa la décima posición en lo que a «Arte y cultura» se refiere, la novena en cuanto a «Gastronomía» y la primera en el apartado dedicado a la «Vida nocturna». ¿Es esa la imagen que más interesa proyectar de España? Se echa de menos una mayor presencia española en «Facilidad para los negocios», «Conferencias», «Habitantes amistosos», «Mejor para vivir» o «Seguridad» (entre otros).

El plan Horizonte 2020 para el desarrollo del turismo debería tener en cuenta los datos reflejados en esta encuesta, ya que una de las condiciones fundamentales para que el modelo de explotación turística español siga resultando un éxito es prestar atención a las tendencias y adelantarse a los acontecimientos.

Sobre el estudio han hablado ya Jesús Álvarez (que ofrece un punto de vista técnico) y José Omar Heredia (que hace un análisis pormenorizado de las tendencias que se apuntan desde Argentina).

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